Bill Gatesin sanoin “Your most unhappy customers are your greatest source of learning”. Asiakkaiden hiljaisuus ei suinkaan aina ole merkki tyytyväisyydestä. Jokaisen yrityksen ja yhdistyksen nurkilla väijyy hiljainen asiakaskunta, joka ei ilmaise tyytymättömyyttään, vaan vain lakkaa käyttämästä palveluita tai irtisanoo jäsenyytensä.
Hiljaiset asiakkaat voivat olla uhka yrityksen tulevaisuudelle, mutta ne voivat olla myös tarjota tietoa, joka on elintärkeää toiminnan kehittämiselle. Kaikki riippuu siitä annetaanko hiljaisten asiakkaiden vain mennä vai ammennetaanko heistä hyödyllistä tietoa?
Keitä hiljaiset asiakkaat ovat?
Hiljaiset asiakkaat ovat yllättävän yleinen asiakasryhmä. Suurin osa tyytymättömistä asiakkaista eivät ilmaise tyytymättömyyttään, vaan lopettavat vain asioimisen siirtyen kilpailijan asiakkaaksi ja luultavammin kertovat tyytymättömyydestään vielä muillekin. Siinä missä tyytyväinen asiakas jakaa hyvät kokemuksensa 5-6 ihmisen kanssa, tyytymätön asiakas jakaa negatiivisen kokemuksensa keskimäärin kymmenen ihmisen kanssa, jotka vielä kertovat kuulemastaan noin viidelle ihmiselle (Christy & Sajeev 2009). Negatiivisella viraalimarkkinoinnilla voi olla suuretkin vaikutukset asiakaskunnan käyttäytymiseen.
Yhtensä suurena syynä hiljaisten asiakkaiden hiljaiseen poistumiseen on se, että yritykset tekevät palautteen antamisesta vaikeaa tai kokonaan mahdotonta. Kannattaa luoda asiakaspalauteprosessi, joka mahdollistaa asiakkaiden palautteidenannon helposti. Jos asiakkaalla on sanottavaa, kannattaa häntä kuunnella ja ottaa tilaisuudesta vaarin. Näin asiakkaille välittyy myös tunne, että heidän mielipiteillään on oikeasti väliä ja asiakkaat ovat yritykselle tärkeitä.
Mitä voi tehdä?
Ensinnäkin täytyy muistaa, että vanhojen asiakkaiden tyytyväisenä pitäminen on paljon kustannustehokkaampaa kuin asiakkuuteen tyytymättömien käännyttäminen asiakkaaksi uudelleen. Tämän lisäksi epäkohtiin puuttumalla ja ne korjaamalla hiljaiset, tyytymättömät asiakkaat on mahdollista muuttaa kanta-asiakkaiksi, jotka suosittelevat palveluja vielä eteenpäinkin.
1. Teot puhuvat sanoja kovemmin. Asiakaspalautteen kerääminen on turhaa, jos niissä nousseille epäkohdille ei olla valmiita tekemään mitään. Asiakkaille tulee osoittaa, että heidän asiakkuuttaan arvostetaan ja heidän mielipiteillään on väliä.
2. Helppo palautteen antaminen. Ketkä ovat asiakkaita ja missä heidät tavoittaa parhaiten? Uutiskirjeissä voi olla linkki palautelomakkeeseen, ravintoloissa palautelomake voi olla jokaisessa pöydässä, kotisivuilla voi olla palautteenantomahdollisuus ja sosiaalisissa medioissa voi lähettää palautepostia. Palautteenantomahdollisuuden tulee olla siellä missä asiakkaatkin ovat: sähköpostissa, netissä, paikan päällä jne.
3. Palautteeseen vastaaminen. Ennen kyselyt tehtiin pääasiassa anonyymisti, koska luultiin, että asiakkaat haluavat pysyä tuntemattomina. Näin ei kuitenkaan ole, vaan on tärkeää, että tyytymättömään asiakkaaseen ollaan yhteydessä ja hänelle tarjotaan pahoittelun lisäksi vaikkapa lahjakorttia. Tällä vahvistetaan positiivista asiakaskokemusta ja asiakkuuden jatkumista.
4. Lyhyet ja kohdennetut kyselyt. Kyselyt eivät saa olla pitkiä, vaan niiden täyttämiseen saa mennä aikaa korkeintaan pari minuuttia. Kyselyiden tulee olla helposti täytettäviä ja niissä tulee olla mahdollisuus lisätietojen antamiseen. Kyselyt kannattaa muotoilla asiakkaan näkökulmasta käsin siten, että saadaan suorat vastaukset. Sen sijaan, että kysyttäisiin "miten koit palvelumme", kannatta kysyä "miten voisimme kehittää palveluamme".
5. Palautteen jatkuva kerääminen. Palauteen antaminen kannattaa mahdollistaa aina eikä vain tietyissä tilanteissa pari kertaa vuodessa. Mitä useammin asiakkailla on mahdollisuus palautteenantoon, sitä enemmän he sitä antavat.